指南：随着雷军从凡客诚品董事中卸任，B2C电商飞速成长时期崛起的凡客品性重新回到了人们的视角，当时作为话题主角的聚美优品、恶蜂网等都推出了自己的“原生”化妆品品牌，但现在似乎已经被后浪浪潮笼罩。
日前，雷军等三人卸任了凡客诚品（北京）科技有限公司的董事职务。在此之前，雷军相继退出了北京励家纬世和北京纬地经天两家公司的董事职务，这两家企业皆为凡客诚品（下称“凡客”）旗下的全资子公司。
相信不少人的第一反应是：“凡客诚品，这个牌子还活着？”果真是时代的眼泪，你可能还不知道，做衬衫之外，凡客还曾推出过化妆品。
01
“凡客们”都曾试水化妆品自有品牌
成立于在2007年，凡客定位互联网快时尚品牌，以全场包邮、24小时客服、30天无理由退换货等服务体系，占尽了天时地利人和。当年凡客请来了当时仍爆红的韩寒、李宇春、王珞丹等人做代言，谁不想当个“凡客”男孩/女孩呢？
在最初的几年，凡客的崛起速度堪称一匹黑马，缔造出了“凡客体”的营销神话，2011年开始，一路高歌猛进的凡客开始降速。
也正是在那时，凡客推出了自有化妆品品牌——Miook妙棵。不过，官微的推介也只从2011年6月持续到2011年10月，品牌半年都没坚持到就夭折了。
凡客渐渐消失在公众的视野中时，美妆垂直类电商正处于大势。
2011年，陈欧和聚美优品凭借“我为自己代言”系列广告爆红，瞬间吸引了千万粉丝，身披首个化妆品垂直电商的名号一时风头无两。其时，主打团购模式名品低价的聚美优品以“河马家”自有品牌来获取利润，品牌主打矿物泥膜概念，2013年是品牌全盛之年。
△ 聚美优品2014年上市的当天，陈欧还向纽交所主席赠送河马家面泥
如今聚美优品已经私有化退市，也拓展到街电等副业，不过官网还留存了河马家产品页面，但库存显示“到货提醒”，最新的食药监局备案也停留在了2017年3月。
聚美优品的竞品乐蜂网则在2009年就推出了“静佳”系列品牌，包含JPlus、JCare、JMIXP、JCode等子品牌。数据显示，2012年，在乐蜂网销售额的19.8亿元当中，自有品牌贡献了4亿元。2014年，被唯品会收购后，乐峰网运营状态一直不太理想，静佳品牌也逐渐被淹死在红海中。去年9月，乐蜂网停止运营 。
3C起家的京东也曾在2015年就进行过化妆品自有品牌的尝试，推出了“初我”品牌，主要包括洗面奶、面膜、护手霜、身体乳、卸妆水等，主打平价卖点，售价从16~100多元不等，一年后折戟。
不过，京东显然并没有放弃，在2018年悄然推出了“京造”自主品牌，其中个护美妆类已经涉及面部护理和身体发用洗护多个产品，一款名为“京东京造 男士冰藻控油细致爽肤水200ml”的单品已有4.2w+的评价。
02
B2C电商自有品牌成功者寡
社交电商自有品牌后来者众
进入社交电商+直播带货时代后，承载了利润需求的化妆品自有品牌，“拉新”的职能更加被放大，平台拥有绝对定价自主权的自有品牌，成为重要的拉新诱饵。
因为社交电商的一大特点是“自用省钱”同时“分享赚钱”，部分消费群体同时兼职KOC用多级分销、口碑传播的形式拓展更多的消费者。
在当前不断涌现的社交电商中，云集和蜜芽二者都已经在美妆自有品牌方面有所布局。
成功在纳斯达克敲钟的云集共孵化了两个化妆品自有品牌，分别为P&S和素野。素野为其2010年创立的护肤品牌，价格区间控制在70-400元之间，拥有大批粉丝，还在平台之外入驻了天猫，发展势头良好。
诞生于2014年P&S定位于高质量、高性价比的彩妆品牌，价格区间在30-220元之间。去年9月，P&S还登陆了米兰时装周，成为意大利奢侈品品牌Marni后台指定合作彩妆品牌。
| 图片来源：时尚cosmopolitan
东方证券在研报中指出，云集会员通过购买自营产品或分享自营产品能够省去的价格及获得的利润提成是最高的，这也是自有品牌的重要价值所在，即方便平台为不同级别的用户设置不同的价格层级，推动普通用户的会员化。
△ 云集自有化妆品品牌价格体系和会员折扣 | 图源：东方证券研报
蜜芽则在2018年孵化了高端护肤品牌法蔓兰VALAMIO，2019年5月入驻小红书。由韩国科丝美诗和意大利莹特丽合作代工，从护肤到彩妆品类齐全，山茶花保湿补水面膜、5D玻尿酸安瓶精华和“小金钻”烟酰胺维C极光提亮安瓶精华液是主推产品，目前来看运转正常。
△ 法蔓兰VALAMIO微博截图
正如大家所看到的，时代不停地变，电商孵化的自有品牌的尝试未曾停止，这出戏还将一如既往地唱下去。
