11月17日，MMA IMPACT 2022在上海圆满落幕。作为客户体验管理行业的先行者，数字一百作为首席合作伙伴，主导了CX消费者体验专场论坛的举办，携手MMA中国对品牌的体验创造和体验管理，以及如何将消费者体验转化为竞争优势展开深入洞察。
本周我们将陆续分享演讲嘉宾们的内容解读。
《IP营销打造罗森场景体验价值》
何韻民 上海罗森便利有点公司副总经理
零售的核心有两个，一个是商品，一个是服务。体验更多的是指消费者的感受、情绪等，罗森作为零售服务业，也需要以体验为抓手紧握实体流量，通过IP营销打造罗森场景价值。
一、罗森消费群面貌
罗森的消费者面貌数据是通过APP小程序等收集起来的。在罗森会员中，女性占60%，且比男性更活跃；会员年龄主要以25-34岁为主（43%），消费能力强，同时罗森也在发展更年轻一代的会员；人均月到店频次3.8次，客单价为33元。
从罗森自身的角度来说，我们需要招募会员，希望会员有沉淀、有复购，这就要求我们一定要为C端的顾客考虑，会员信息基本上就是身份证和手机号码，如果需要进一步的洞察就通过数字一百专项地了解我们的消费者。
对会员的消费分析，我们会分析到具体购物时段，因为罗森是24小时营业，会包含一日三餐、夜宵、下午茶，也会有工作日、周末的时段差异，我们会划分从L1到L5共5个层级的消费者，从轻度、中度到重度消费者。数据基本可以呈现出会员消费者的消费习惯。
以某酸奶为例，该酸奶品牌做了定向派样活动，使用礼券的消费者只有17%，而其中使用礼券后新增回头客只有8.2%，剩下的91.8%没有再消费。由此可以看到，消费者触达和复购仍然是很困难的。消费者面临的选择很多，品牌忠诚度都还不太高。
平均每天大概有400位消费者到罗森来购物，如果按照5000家门店计算，每天就是200万人。这些数据是品牌的资产，是财富。现在我也呼吁做零售的企业，将一些私域数据通过行业建立研究标准，从会员APP购物数据，加上微信、微博自媒体或者是私域转化的数据，形成完整的数据闭环。
高频次、高渗透率的消费者，主要是以25-34岁年轻人为主力消费群，拥有碎片化时间、接受习惯E-Pay APP等和线上线下全渠道场景，喜爱IP卡通动漫、手游、国潮、网红打卡等新式样，追求快乐新奇的购物体验。
罗森广告有两句，一句是“随时随地的美味与安心”，随时指的就是罗森24小时便利店，随地指的是在上海500米左右就可以看到一个罗森便利店，美味就是鲜食、热食、便当、甜品等为主的食品，同时我们也强调安心和安全。第二句广告就是“追求快乐新奇购物的体验”，更侧重情感上的体验感受。
二、罗森IP主题营销Campaign
聚焦在主题营销campaign部分。FMCG、non-FMCG、E-C、O2O、B2B、数据挖掘等企业，都是罗森赋能引流的平台。罗森有八大场景价值：闭环、O2O、洞察、平台、新的技术、策略、商品差异化、增值服务。通过这八大场景价值触达消费者，解决痛点、满足需求、提升体验。
符号化的营销，包括link消费者，带来快乐新奇的购物体验的同时，IP能够为我们的厂家品牌商、供应商增值。当然，在这部分，罗森拥有矩阵式的顶层设计，跟品牌的授权以及跟Brand Owner合作。最后一点是其他方面的合作，罗森也是比较开放的，我们叫泛IP，按照不同的场景可以去规划。
在IP形象的选择上，罗森会从形象、实用性、促销等角度来挑选。罗森总部在日本，很多便利店都和二次元有关，罗森天然的DNA就是和IP合作。完整的罗森IP营销流程，一个是罗森点点APP集点，这是和商品销售相关的，第二个有POP陈列包店，第三个是主题包店打卡活动，第四个SNS循环推广，最后是集点免费领取赠品。
罗森一直强调IP营销，就是让顾客觉得罗森是年轻化，跟年轻消费者有互动，通过IP打造更好的场景体验。
